在21世紀頭五年中，受市場經濟這只“看不見的手”和政府這只“看得見的手”的影響和調控，各類期刊此消彼長，各種資源聚散盤整，中國期刊業(yè)整體結構更趨合理，走上了更加健康、穩(wěn)步發(fā)展的軌道。在此，我們結合國內期刊業(yè)的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)，尤其是新聞出版總署所公布的權威數(shù)據(jù)，采取定量和定性分析相結合的方法，對2000年～2004年中國期刊業(yè)的發(fā)展軌跡做一簡單描述并加以評價，力求探尋新世紀我國期刊業(yè)發(fā)展的趨勢和規(guī)律，以便為我國期刊業(yè)的健康發(fā)展提供咨詢和參考。
品種總量持續(xù)增加市場需求多元化
盡管受國家總量控制政策、禁止攤派發(fā)行以及自2003年開始的全國范圍內的報刊治理整頓工作等諸因素的影響，2000年～2004年，全國期刊的品種仍然呈逐年持續(xù)增長態(tài)勢——由最初的8725種增加到了9490種，5年間增長共計765種，增幅達8.77%，年平均增長1.75%。即便在報刊治理整頓的2003、2004年，期刊品種總數(shù)的增幅仍然有0.5%和4.58%(2003年下半年至2004年上半年，停辦黨政期刊共計429種，平均每個省份停辦黨政期刊13.41種)。值得注意的是，這里所說的期刊品種總數(shù)尚不考慮一號多刊、一號多版的違規(guī)情形，如果全部計算在內，我國期刊品種的增長態(tài)勢會更加明顯。期刊品種的持續(xù)增加，從總體上表明，我國期刊市場的需求正在日趨多元化。每一種新刊的出版和發(fā)行，都是對廣告市場和讀者市場的細分，也是廣告市場和讀者市場需求細化和分化的基本體現(xiàn)。此外，這也預示著：雖然我國期刊市場的競爭在加劇，但仍有較大的發(fā)展空間。
綜合類期刊整體下滑，科教類是期刊消費的主要動力
與市場需求細化和分化相一致，綜合類期刊整體呈下滑趨勢。2004年，綜合類期刊由571種跌至353種，比2000年減少36.51%；同比則下降38.18%，創(chuàng)5年內我國各類期刊種數(shù)下降之最。在一定時期內期刊消費群體和消費能力較為穩(wěn)定的前提下，在越來越多的分眾(小眾)類期刊越來越強勢的競爭的情況下，這種下滑趨勢是必然的。
統(tǒng)計分析表明，科教是我國期刊消費的主要動力。就基礎規(guī)模來講，哲學社會科學類、自然科學技術類和文化教育類三大期刊始終占據(jù)著期刊家族的前三強，其品種總量始終占我國期刊品種總數(shù)的85%以上，并且這一比重有逐年增大的趨勢。就發(fā)展態(tài)勢而言，這三大類期刊除2003年哲學社會科學類期刊在種數(shù)上有所下降外，其品種數(shù)量連續(xù)5年持續(xù)上升。文化教育類期刊在2004年更是增幅高達26.56%，創(chuàng)5年內各類期刊增幅之最，是當年期刊整體增速的5.8倍。另外，兼具啟蒙教育、素質教育功能的少兒讀物類期刊品種增速也十分明顯——5年內增長了25.62%，年均增速達5.12%，接近于全國期刊種數(shù)總體增速的3倍。較之于科教類期刊的龐大規(guī)模和高增長態(tài)勢，文學藝術類期刊和畫刊類期刊的增增降降、不溫不火則似乎表明，我國讀者的期刊消費仍然以增進知識積累、加速知識傳播為主要目的，而不是休閑娛樂。
全國期刊印數(shù)普遍下滑，沒有期刊消費增長的明顯證據(jù)
2000年～2004年，除2002年總印數(shù)略有增長外，我國期刊的總印數(shù)和平均期印數(shù)持續(xù)下滑，尤以2004年為最。當年，我國期刊總印數(shù)同比下降3.82%，平均期印數(shù)同比下降13.58%。整體來看，五年內期刊總印數(shù)由29.42億冊下降至28.35億冊，減少了1.07億冊，降幅為3.64%，年平均下降0.728%；平均期印數(shù)由21544萬冊下降至17208萬冊，減少了4336萬冊，降幅為20.13%，年平均下降4%。
由于我國尚無全國期刊有效發(fā)行量的統(tǒng)計，相對于期刊種數(shù)逐年的增加趨勢，單從印數(shù)來講，我們很難找到2000～2004這5年間我國期刊消費增長的證據(jù)，相反似乎可以說，我國期刊市場出現(xiàn)了部分的資源流失。這與我國期刊在重塑自身定位時對市場的適應性和控制力較弱有關系，也與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的普及和高質量不無關系。當然，在有效發(fā)行量基本穩(wěn)定的前提下，適度的印數(shù)下調也是期刊出版由外延式走向內涵式，由粗放型走向集約型的必要手段。它表明，有關期刊出版單位已逐步在實踐中摸索出“期刊市場飽和”的均衡數(shù)量，更加務實、也更加有計劃地進行“按需供給”。這對于緩解生產過剩所導致的庫存積壓，避免出版資源浪費有積極意義。
綜合類期刊印數(shù)大幅下降 各類期刊競爭加劇
2000年～2004年，綜合類期刊總印數(shù)由最初的55761萬冊降至18818萬冊，減少了36943萬冊，降幅達66.25%；平均期印數(shù)由最初的3405萬冊降至1118萬冊，減少了2287萬冊，降幅達67.17%。與品種數(shù)量36.51%的下降幅度相比，綜合類期刊印數(shù)將近于品種數(shù)兩倍的降幅則進一步表明，其與市場需求發(fā)展的大趨勢不一致，正在逐步淡出歷史舞臺。
盡管少兒讀物類、哲學社會科學類、文學藝術類和自然科學技術類期刊總印數(shù)均有一定程度的增長，各類期刊的平均期印數(shù)均在不同程度的下降。降幅最小的自然科學類期刊也由2000年的3584萬冊減少至3501萬冊，減少了83萬冊。在假設平均期印數(shù)和期發(fā)行量有直接關系的前提下，我們可以說，各類期刊在經營方面的競爭在加劇。尤其是文化、教育類期刊，在品種數(shù)以年均7.03%的速度持續(xù)增長的情況下，總印數(shù)和平均期印數(shù)卻在分別以年均4.07%和6.93%的速度連年下降。
單冊印張普遍增加 雜志越做越厚
2000年～2003年，我國各類期刊的單冊印張普遍在逐年增加，雜志越做越厚。其中，增幅超過10%的前幾類期刊依次是：畫刊類期刊(增幅達27.9%)、綜合類期刊(增幅達12.82%)、文化教育類期刊(增幅達12.1%)、自然科學技術類期刊(增幅達11.8%)。增幅最小的讀物類期刊也由原來的1.803印張增加到了1.952印張。各類期刊單冊印張的增加、期刊的厚重化一直是期刊適應競爭、以求生存和發(fā)展的重要手段，一方面，為其欄目擴充、內容添加備置了必要的版面空間，另一方面也表明：它們均在努力增加自身的信息含量，以適應信息時代讀者的閱讀需求。
單冊定價和單印張定價普遍增加，雜志越賣越貴
2000年～2003年，各類期刊的單冊定價普遍增加，7類期刊中，單冊定價增幅超過10%的有5類。其中，自然科學、技術類和少兒讀物類期刊的單冊定價增幅分別高達30.76%和26.72%。增幅最小的文化、教育類期刊也由2000年的3.765元增加到了3.898元，增加了0.133元。從單印張定價來看，除畫刊類期刊和文化教育類期刊單印張定價出現(xiàn)一定程度的下降外(降幅分別為8.73%和7.6%)，其余各類期刊的單印張定價均在增加。其中，少兒讀物類期刊和自然科學技術類期刊的單印張定價增幅較大，分別高達17.1%和16.97%。品種數(shù)和印數(shù)均在大幅下降的綜合類期刊的單印張定價也有較大增長，由2000年的0.983元增加到了1.042元，增加了0.059元，增幅達6%。關于雜志漲價、越賣越貴的問題，有以下幾個原因。
首先，這是由我國期刊厚度和信息含量的增加所導致的期刊出版成本的增加所決定的。這是期刊市場化的必然反映。
其次，我國讀者對單印張定價增加的潛在認同則表明，我們對科學文化知識越來越尊重，即認識到雜志是在賣知識、賣文化而不是在賣紙張，這是知識經濟時代的本質要求。
最后，價格上漲也可能是影響我國期刊印數(shù)增長和發(fā)行量增加的重要因素。當然，這一問題比較復雜：首先，定價與印數(shù)或者發(fā)行量的發(fā)展有可能不完全同步；其次，印數(shù)的下降可能受諸多因素的影響，比如，文化教育類期刊，在單印張定價下降的情況下，印數(shù)仍在下降，它更多地可能受目標人群規(guī)模的減小、教育政策等因素的影響。不過，如果能做到“加質不加價”(單冊印張增加而單冊定價不變)或者“多加質少加價”，從長遠來看，對于增加印數(shù)或發(fā)行量、提高讀者的忠誠度而言，會起到較好的效果。
創(chuàng)中國期刊發(fā)行之最的讀者雜志社社長彭長城先生在總結經驗時就指出：“《讀者》這些年一直是高質低價，我們的印刷成本已達到雜志成本的50%以上，發(fā)行成本占到40%，這在全國期刊中是很少的……”。
刊期越做越短 雜志越出越快
2000年～2004年，我國期刊刊期結構的變化是很明顯也很有規(guī)律的，即：刊期越做越短，雜志越出越快。5年間月刊由2767種增加至3038種，增加了271種，增幅達9.8%，占當年期刊總種數(shù)的比例由31.71%升至32.01%，增加了0.3%；雙月刊由2773種增至2975種，增加了202種，增幅達7.28%，占當年期刊總種數(shù)的比例由31.78%降至31.35%，下降了0.43%；而季刊由2584種下降至1992種，減少了592種，降幅達22.91%，占當年期刊總種數(shù)的比例由29.62%降至20.99%，減少了8.63%。
另外，目前的有關統(tǒng)計口徑中尚無半月刊、旬刊、周刊等較短刊期類別的權威統(tǒng)計，常見于籠統(tǒng)的“其他”類統(tǒng)計中。而這類期刊種數(shù)又恰恰是大幅度增加的——由6.89%猛增至15.65%，結構比重擴大了2.27倍。由于期刊的刊期最長不能超過1年，季刊以上期刊的刊期間隔多以數(shù)個月計算，實踐中半年刊、9個月刊等又很少見，因此，可以推斷：“其他”(刊期類別)的期刊的增長說明了半月刊、旬刊、周刊等比較常見的短刊期期刊在大量增加。
實際上，縮短刊期是許多雜志擴大出版和經營的法寶之一。2004年刊期縮短的期刊就有《新華文摘》(月刊改為半月刊)、《故事會》(月刊改為半月刊)、《知音》(改為半月刊后，又試圖改旬刊)、《家庭》(改為半月刊后，又試圖改旬刊)，等等�？诘目s短，既是擴大雜志出版規(guī)模、提升雜志品牌認知度的重要手段，又體現(xiàn)了信息社會的時代要求，并且在根本上是由信息社會人們生活的快節(jié)奏、信息更新和信息需求變化的快節(jié)奏所決定的。
出口整體水平全面提升，進口極度“種脹”仍處上風
2000年～2004年5年間，我國期刊出口品種增加了19283種，增幅達58.01%；出口印數(shù)增加10.38萬冊，增幅達4.74%；出口總金額增加了46.62萬美元，增幅達13.72%；進口品種增加了20102種，增幅達69.75%；進口印數(shù)下降了326.23萬冊，降幅達50.5%；進口總金額增加了8287.31萬美元，增幅達303.1%。通過對比我們不難發(fā)現(xiàn)：在期刊進出口貿易中，品種和貿易金額都在增加。不同的是，我國的期刊出口印數(shù)也在增加，這是比較難能可貴的，它標志著我國期刊出口水平的全面提升。
進口方面，盡管印數(shù)在大幅度減少，品種數(shù)卻在大幅度增加，“種脹”之勢十分明顯。進口金額更是“變本加厲”，非但不受印數(shù)下降的影響反而猛增至2000年的3倍有余。比起國內期刊單冊定價5年中30%的最高增幅，進口期刊單冊定價600%的增長幅度簡直令人唏噓不已。
廣告市場尚未成熟，外部競爭異常激烈
盡管2000年～2004年5年間我國期刊的廣告經營額一直在六大廣告媒體中居第5位，份額比重也基本維持在1.5%～2.3%之間，表面看似具有穩(wěn)定性，但是較之于其他媒體，我國期刊的廣告經營市場尚未成熟，因為其發(fā)展軌跡很不穩(wěn)定：各年的增長額度從-4.08億到9.17億不等；各年的增長幅度-16.74%到60.29%不等；除卻2004年期刊廣告經營額出人意料地大幅減少(參見：2005中國期刊廣告論壇〈中國期刊協(xié)會和核心資源傳媒顧問有限公司聯(lián)合舉辦〉會議資料)外，單就增長時期而言，2003年的增長幅度居然是2001年增長幅度的13倍之多，而2001年的增長幅度僅相當于2000年增長幅度的1/6。
另外，期刊廣告經營的外部競爭異常激烈。一方面，電視、報紙、戶外傳媒快速發(fā)展，占去了越來越多的廣告經營份額；另一方面，堪稱“伯仲”的廣播和網(wǎng)絡在廣告經營方面也持續(xù)、快速發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡，近年來發(fā)展迅速，2004年19億的廣告經營額，再創(chuàng)歷史新高，幾乎與期刊20億略多的廣告經營業(yè)績“平起平坐”，大有后來居上之勢。
作為廣告經營的“第二次售賣”無疑是特別重要的。中國期刊廣告市場的這種局面，對于在“全小散弱”狀態(tài)中勉強運營的廣大期刊出版單位而言，無疑是一種風險和壓力，因為它們迄今尚未找到有效的經營模式，而隨著越來越多的國外期刊巨頭以各種方式介入中國市場，它們的生存壓力會越來越大。它們需要在對外競爭與合作中學會生存和發(fā)展。